남자 소변기에 그려진 파리 그림이나 횡단보도나 계단에 우측 방향으로 그려진 화살표를 본적이 있을 것이다. 여기에는 치밀한 의도와 단단한 배경이 있다. 넛지(Nudge, 슬쩍 건드리기)로 대표되는 행동경제학의 이론적 배경이 그것이다.

2008년 세계 최대의 투자은행인 리먼브러더스의 급작스러운 파산은 서브프라임 모기지 사태(subprime mortgage; 저신용자가 주택 담보대출 원리금을 갚지 못해 발생한 문제)를 초래하며 미국의 초대형 모기지론 대부업체들이 연쇄 파산한다. 국제금융시장에 신용경색을 불러와 세계 경제위기를 초래하였다. 1998년의 금융위기에 연이은 경제위기의 원인 규명과 처방에 기존 경제학은 무력하기만 하였고 ‘경제학 무용론’ 등 주류 경제학에 대한 강한 비판과 학문적 회의론이 일어났다.

인간행동을 다루는 학문으로는 경제학과 마케팅이 대표적이다. 사람의 선택과 판단이 주된 연구대상이다. 기존 경제학에서는 소비자는 합리적이며 이성적인 존재이며 자기이익에 충실한 이기적 존재를 가정하고 있다. 선택과 판단에 도움될 정보가 많을수록 좋고, 소비자 개인 심리는 중요하지 않다(다 같다)고 가정한다. 소비자를 바라보는 경제학의 이런 인식은 마케팅의 그것과 차이가 난다.

카네만(Daniel Kahneman)과 트버스키(Amos Tversky) 등 여러 심리학자들은 인간의 실제행동이 기존 경제학이 제시하는 방식으로 이루어지는지를 연구하였고 그렇지 않음을 밝혔다. 이들은 실증연구를 통해 사람들은 이성적, 합리적으로 판단해 의사결정을 내리기 보다는 주먹구구식(heuristic) 의사결정을 하며 다양한 편향(bias)적 성향을 가지고 있다고 주장하였다.

소비자의 선택과 판단에 관한 심리학과 관련 행동 연구가 쌓아지면서 연구결과가 경제학에 영향을 미치게 되었고 이른바 ‘행동경제학’(behavioural economics)이라는 새로운 학문 분야가 생겨나게 된다.

행동경제학 연구는 연구주제와 연구방법론이 주류 경제학과 크게 달라 ‘경제학이 아니다’라는 혹평을 받으며 주요 경제학 학술지에 게재가 거부되는 등 경제학계로부터 철저하게 무시되었다. 이들의 연구는 기존 경제학이 설명하지 못하는 경제현상을 체계적으로 설명하며 처방이 효과적인 것으로 공식 인정받아 선구적 학자들이 노벨경제학상을 수상(Kahneman; 2002년, Thaler; 2017년)하는 등 행동경제학은 이제 경제학의 한 분야로 굳건하게 자리잡았다.

행동경제학은 마케팅 등 경영학은 물론 정치학, 행정학 등 여러 사회과학분야에 큰 영향을 미치고 있다. 앞에서 예시한 남자 소변기에 그려진 파리 그림, 횡단보도나 계단에 우측통행하라는 의미의 화살표, 보험이나 신용카드의 긴 약관을 대신하는 1장짜리 설명서, 간단한 식품표시정보 등 다양한 방식으로 우리 일상에 들어와 있다.

사람들의 행동을 바꾸는데 법과 행정적 조치 등 강제 규범에 따른 규제보다는 인간 본성을 활용하는 행동경제학의 원리가 효과적이라는 판단하에 장기기증, 세금 징수, 기름 및 전기 절약 홍보 등의 정부정책에 행동경제학의 원리가 적극 활용되고 있다.

행동경제학은 인간의 심리적 특성을 반영하여 경제 이론의 설명력을 높이는데 머무르지 않고 사람들이 보다 나은 선택을 할 수 있도록 제안하고 있다. 건강한 음식을 먹도록 유도하기 위해 신선한 야채와 과일은 식당 진열대 앞에 놓아 쉽게 집어갈 수 있게 하고, 몸에 좋지 않은 단 디저트나 음료는 진열대 뒤쪽에 두어 집어가기 어렵게 만드는 일이 대표적이다.

경제학에서는 개인을 움직이는 기본적인 원동력은 자기이익이라고 보지만 현실은 다른 사람의 고통과 행복에도 민감하게 반응하고 때로는 타인을 위해 자기이익에 반하는 행동을 하기도 한다. 행동경제학은 이를 제한된 합리성(bounded rationality), 제한된 자기이익(bounded self-interest)으로 정의하고 있다.

소비자는 합리적인 계산이나 추론에 따라 행동하기도 하지만 감정이나 직감에 의존해 행동하기도 한다. 또 장기이익 보다는 현재 이득에 더 쉽게 흔들리기도 한다. 또한 소비자들은 자신의 가치에 맞는 상품을 선호하며 일관된 가치를 추구하고 사회적 도덕적 이슈에 깨어 있는 기업의 제품을 구매하는 경향이 강해졌다.

이런 흐름을 배경으로 소비자 가치에 부합하는 기업의 진정성과 윤리성이 최근 들어 더욱 강조되고 있다. 마케팅의 지향성은 행동경제학의 관점과 큰 방향에서 같다. 소비자를 진정으로 감동시키는 가치를 전달하는 기업만이 참된 우량기업이다. 행동경제학의 주요 원리들을 바르게 이해해 비즈니스는 물론 정책에 적극적으로 활용하여야 한다. 행동경제학을 소개하는 훌륭한 서적들이 많이 발간되어 있다. 일독을 적극 추천한다.