대한항공 땅콩 회항, 남양유업의 밀어내기 매출 강요, 옥시의 가습기 살균제, 대림산업과 몽고식품 오너의 운전기사 폭행, 포스코 라면 상무 사건 등 소비자들의 감정을 크게 상하게 하는 일들이 연이어 일어나고 있다.

이런 사례를 대하는 많은 사람들은 해당 기업에 부정적인 인식을 가져 해당 기업 제품이나 서비스를 구매하지 않거나 부정적인 입소문을 내고 있다. 기업의 부정적 행동이 브랜드 태도에 나쁜 영향을 주고 나아가 매출/이익 등 경영성과를 훼손함은 많은 연구가 밝히고 있다.

의미이전모형에 따르면 유명인이 가진 상징적 의미가 브랜드나 기업으로 전이되어 소비자들에게 그 의미가 이전된다고 한다. 경영자나 직원, 광고 모델 등 기업과 브랜드를 대표하는 사람들의 언행과 이미지가 중요하다.

외국 유명기업들도 예외가 아니다. 나이키의 성차별, 아디다스 공장 근로자의 열악한 조업환경, 네슬레의 아동 학대, 스타벅스와 아마존의 탈세 등 글로벌 기업들의 비도덕적 사례들도 보도되고 있다. 이들 기업들의 전반적인 평판이 내려감은 자연스러운 결과이다.

특정 브랜드를 지지해온 소비자들에게 브랜드의 이러한 비도덕적 행동은 도덕적 딜레마를 일으킨다. 그 브랜드에 긍정적인 태도를 유지하려면 나름의 도덕적 합리화가 필요하다. 글로벌 브랜드의 비도덕성에 소비자가 느끼는 도덕적 갈등을 설명, 해소하려는 연구가 활발하게 이루어지고 있다.

마케팅 역량이 경영성과를 결정한다는 연구들도 발표되고 있다. 마케팅 역량에 대한 엄정한 정의가 필요하지만 마케팅 역량에는 도덕성이 필수적 요건이 되고 있다. 도덕성을 무시한 마케팅은 더 이상 존재할 수 없다.

제품차별화에 근거한 경쟁우위 확보가 쉽지 않은 시장상황에서 진정성과 도덕성 강화를 통한 소비자-브랜드(기업) 간 우호적인 관계 창출과 유지는 브랜드자산 구축에 크게 기여할 수 있다. 진정성과 도덕성은 브랜드 성공의 기본이다.